1 ـ مقدمه

در عصر كشاورزی (و حتی هنوز در كشورهای در حال توسعه)، مصرف‌كنندگان و شركت‌ها محصولات را از نزدیك‌ترین فروشنده به مكان خودشان خریداری می‌كردند و فروشندگان را وادار به تطبیق با نیازهایشان می‌كردند. در این ساختار، اغلب تعاملات بازاریابی از سوی مشتری آغاز می‌شد و به سمت برآوردن نیازهای او حركت  می‌كرد (برای مثال خیاطی و پوشاك). تولید عمدتاً پس از دریافت سفارش مشتری آغاز می‌شد و تخصص در سطح محلی بود. این حالت پس از پیدایش تولید و حمل و نقل انبوه (به ویژه پس از جنگ جهانی دوم) تغییر كرد. كاهش هزینه تولید انبوه كالاها نسبت به تولید به صورت محلی و در حجم اندك، به رواج تولید انبوه منجر شد. بنابراین از آنجایی كه ابتدا كالا تولید شده و سپس به فروش می‌رفت، بازاریابی نیز بیشتر از سوی سازمان‌ها مورد توجه قرار گرفت.

اینترنت تغییرات اساسی در رفتار شركت‌ها و مصرف‌كنندگان به وجود آورده است؛ نظیر آنچه در انقلاب صنعتی اتفاق افتاد. پیدایش اینترنت قابل قیاس با پیدایش دستگاه چاپ یا راه‌آهن است كه به تغییرات اساسی در سیستم‌های پولی، ارتباطات و مبادلات منجر شد. پیشرفت‌های مشابهی نیز با پیدایش خودرو و تلفن حاصل شد كه نیاز به نزدیكی را رفع می‌كردند. نهایتاً اینكه پیدایش تلویزیون‌های ماهواره‌ای، بازارها را تغییر داده و مصرف‌كنندگانی با سلیقه‌های جهانی به وجود آورده است. اینترنت با نیازهای مشتریان تطبیق یافته، هزینه‌های مبادلات را كاهش داده و به ‌مشتریان امكان می‌دهد تا از رفتارهای مبتنی بر زمان و مكان، به سوی رفتارهای دائمی و غیر مكانی حركت نمایند.

بازاریابی اینترنتی با هدایت روابط همیشگی بین مصرف‌كننده و تولیدكننده، شبیه بازاریابی در عصر كشاورزی می‌باشد.

بازاریابی مبتنی بر وب (Web – Based Marketing)، از اینترنت به منظور فراهم آوردن اطلاعات، برقراری ارتباطات و انجام مبادلات استفاده می‌كند. اینترنت یك سكوی اطلاعاتی همیشه حاضراست كه به مشتریان داخلی و خارجی امكان كاهش هزینه‌ها را در سطح فرد و شركت می‌دهد.

2- چگونه وب عملكردهای سازمانی را تغییر می‌دهد؟

اینترنت یك سكوی اطلاعاتی هوشمند و همیشه حاضر است. شركت‌ها از اینترنت برای جمع‌آوری اطلاعات و برقراری ارتباطات بهره می‌گیرند و این امر منجر به كاهش هزینه مبادلات می‌شود. تأثیر بازاریابی مبتنی بر وب را می‌توان از طریق مقایسه بازاریابی سنتی با بازاریابی نوظهور بررسی نمود. ما تأثیر اینترنت را بر جنبه‌های عملكردی بازاریابی سنتی مورد مطالعه قرار می‌دهیم و به بررسی بازاریابی سنتی در برابر بازاریابی معكوس، بازاریابی انبوه در برابر بازاریابی مشتری‌محور، كارایی در برابر كارایی اثربخش، استانداردسازی در برابر شخصی‌سازی، رضایت مشتری در برابر مدیریت انتظارات، بازاریابی به عنوان وظیفه در برابر بازاریابی به عنوان فرایند و هزینه‌های متغیر در برابر هزینه‌های ثابت می‌پردازیم. در بخش‌های بعد، به بحث درباره‌ كاركردهای كنونی بازاریابی پرداخته و تأثیر اینترنت بر این كاركردها را نشان می‌دهیم.

2 ـ 1 ـ بازاریابی سنتی در برابر بازاریابی معكوس

 بازاریابی سنتی بر كالاها و خدماتی كه شركت‌ها ارائه می‌دهند، تمركز دارد. هدف بازاریابی سنتی ایجاد تقاضا برای محصولاتی است كه با نیازمندی‌های سازمانی منطبقند و بنابراین مدیریت بازاریابی به طور سنتی، عبارت از مدیریت تقاضا می‌باشد. در بازاریابی سنتی، تمركز بر محصولات بوده و نقش بازاریابی تثبیت تقاضا از طریق ترفیعات فروش، ارائه كوپن و تخفیفات قیمتی به منظور برآورده ساختن اهداف  فروش سازمان می‌باشد.

اینترنت تمركز بازاریابی را از «‌دیدگاه عرضه‌كننده»، به «‌دیدگاه مشتری»‌ تغییر داده است كه به آن بازاریابی معكوس گفته می‌شود. به جای اینكه ابتدا تولید انجام شود و سپس به دنبال فروش آن باشیم، تولید صرفاً ‌زمانی آغاز می‌شود كه سفارش از مشتری دریافت شود. برای مثال می‌توان به موارد مك دونالد اشاره كرد. سابقاً ‌مك دونالد همبرگرها را تولید كرده و آماده نگه می‌داشت تا هر وقت مشتری تقاضا کرد، به او ارائه نماید، اما اخیراً‌ به دلیل رقابت، ترجیحات مشتریان و تغییر در فناوری، فقط زمانی شروع به تهیه غذا می‌كند كه سفارش از مشتری دریافت كرده باشد.

اینترنت به طور فزاینده‌ای پاسخگویی بازاریابی را در رابطه با «‌مدیریت عرضه» ‌افزایش می‌دهد. مشتریان به چند دلیل به نقطه شروع فعالیت‌های بازاریابی تبدیل شده‌اند. تنوع فزاینده نیازها، خواسته‌ها و منابع شركت‌ها و خانواده‌ها، امكان پیش‌بینی دقیق رفتار مشتری را كاهش داده است. در چنین محیطی، شركت‌هایی كه بتوانند به سرعت عرضه خود را با تقاضا هماهنگ نمایند، موفق خواهند بود. امروزه مشتریان فرایند تبادل را پیش می‌برند و در نتیجه بازاریابی به جای تلاش برای نفوذ بر مردم در مورد اینكه چه چیزی، كی و چگونه بخرند، می‌كوشد تا به نحو بهتری به تقاضاهای مشتریان پاسخ دهد. برای مثال وب سایت سیسكو (Cisco)، به مشتریان امكان می‌دهد تا سخت‌افزار و نرم‌افزارهای مختص زیرساخت‌های خود را سفارش دهند.

2-2- بازاریابی انبوه در برابر بازاریابی مشتری‌محور

همان طور كه قبلاً‌ ذكر شد، بازاریابی از دیدگاه بازاریابی انبوه، به سمت دیدگاه مشتری‌محوری حركت كرده است. پیشرفت‌های اخیر در فناوری و وب، شركت‌ها و بازاریابان را قادر ساخته است تا نیازهای تك‌تك مشتریان را برآورده سازند. برای مثال می‌توان شركت Dell را ذكر كرد كه در آن برای هر مشتری خاص، یك كامپیوتر خاص تولید می‌شود. سیسكو نیز امكان سفارشی‌سازی شبكه‌ها را برای مشتریان و فروشندگان فراهم آورده است. بازاریابان در وب، رفتارهای مشتریان را به منظور سفارشی‌سازی پیگیری می‌كنند. این داده‌ها از سایت‌هایی كه مشتریان می‌بینند، صفحات و اطلاعاتی كه دسترسی دارند و ترجیحات و رفتارهای خرید گذشته آنها به دست می‌آید. ارتباطات و پیشنهادهای شخصی به مشتریان از طریق پست الكترونیكی (e-mail ) و home pages ارسال می‌شود. بنابراین شركت‌ها مجبور به استفاده از منابع تبلیغاتی متعدد برای حفظ مشتریانشان نیستند. علاوه بر این، از زمانی كه مشتریان پیشنهادهایی مبتنی بر ترجیحات خود دریافت می‌دارند، هزینه‌ها كاهش یافته و وفاداری حفظ می‌شود.

انتظار می‌رود كه بازاریابی مشتری‌محور باعث انتخاب بهتر مشتریان شود. زمانی كه بازاریابان اطلاعات بهتری درباره‌‌‌ مشتریان داشته باشند، پیشرفت‌های بهتری برای آنها خواهند داشت. قانون معروف 20/80 عمدتاً‌ بر توزیع درآمد تأكید دارد تا بر هزینه‌ها. نوعاً ‌توزیع درآمد غیرخطی است، در حالی كه هزینه‌ها، بیشتر با اندازه مشتری رابطه خطی دارند. به عبارت دیگر، به میزانی كه از تعداد مشتریان كاسته می‌شود، منحنی درآمد به صورت نمایی كاهش می‌یابد، در حالی كه منحنی هزینه به صورت تدریجی كاهش می‌یابد.

استورباك در مطالعه‌ای كه برای دو بانك انجام داد، به این نتیجه رسید كه مشتریان سودآور، در واقع به مشتریانی كه سودآوری ندارند، یارانه می‌دهند؛ در حالت كلی فقط 58% و 36% مشتریان سودآور بودند. علاوه بر این، او به این نتیجه رسید كه اگر مشتریان غیر سودآور حذف شوند، سودآوری بانك بسیار بالاتر خواهد رفت.

 با داده‌های به دست آمده از بازارهای مبتنی بر وب، بازاریابان مشتریان را بر حسب قابلیت اتكا به آنها از نظر مالی (سودآوری مشتری) و راهبرد (اهمیت راهبردی مشتری)، به چهار بخش تقسیم می‌كنند. بازاریابان به دنبال برقراری روابط‌ با مشتریانی هستند كه از لحاظ مالی و راهبردی قابل اتكا باشند. این مشتریان برای شركت سودآوری داشته و شركت به لحاظ راهبردی به آنها نیازمند است.

بازاریابان به دنبال انجام مبادلات با مشتریانی هستند كه از توان مالی خوبی برخوردارند، اما منافع ناشی از داشتن روابط با این مشتریان عاید شركت نمی‌شود. اینها «مشتریان مبادله‌ای» (Transactional Customer) ‌هستند و نوعاً مشتریان كوچكی هستند كه به شركت در پوشش هزینه‌های ثابت كمك می‌كنند. اینترنت می‌تواند سكوی مطلوبی برای برآوردن نیازهای این گونه مشتریان باشد.

بازاریابان متمایل به توسعه مشتریانی هستند كه اگر چه از لحاظ مالی قابل اتكا نیستند، اما برای شركت اهمیت راهبردی دارند و این كار را از طریق افزایش منابع  درآمد یا بهبود پیشنهادها و محصولات ارائه شده به آنها انجام می‌دهند. بازاریابان مشتریانی را كه نه از لحاظ مالی و نه راهبردی قابل اتكا نباشند، معمولاً‌ به رقبا وامی‌گذارند.

2 ـ 3 ـ كارایی در برابر كارایی اثربخش

وبستر (webster ،1980) با مدیران‌عامل‌ 30 شركت برتر در مورد دیدگاه آنها نسبت به كاركرد بازاریابی مصاحبه‌ای انجام داد. آنها درباره‌ كاهش بهره‌وری و افزایش مخارج بازاریابی نگران بودند و درك ضعیفی از نتایج مالی عملیات بازاریابی داشتند. او مشاهده كرد كه مدیران‌عامل فاقد نوآوری و تفكر كارآفرینی می‌باشند. این بررسی توسط سایر نظریه‌پردازان بازاریابی نیز انعكاس یافت. براون (Brown) در یك بررسی جامع در سال 1995 نشان داد كه چندین نظریه‌پرداز بازاریابی درباره‌ كاركرد بازاریابی، احساس نگرانی می‌كنند.

این موارد، بازاریابان را به توجه به مباحث بهره‌وری یا كارایی واداشته است. این مقاله بر این باور است كه سكوهای مبتنی بر وب، كاربرد شاخص‌های كارایی بازاریابی را تسهیل می‌كنند و در این زمینه، اثربخشی معیار بسیار مهمی خواهد بود. بنابراین اقدامات بازاریابان تحت تأثیر تحلیلی كه به دنبال حداكثرسازی «كارایی اثربخش»‌ اقدامات بازاریابی می‌باشد، قرار خواهد گرفت. كارایی شامل تحلیل‌های هزینه ـ منفعت بوده و به دنبال حداكثر نمودن نسبت ستاده به نهاده كاركرد بازاریابی در مورد هر یك از مشتریان می‌باشد. اثربخشی ناظر بر بهبود وفاداری مشتری و سهم بازار است.

وب و سكوهای مبتنی بر آن، بازاریابان را قادر می‌سازد تا هزینه‌های هر یك از فعالیت‌ها و فرایندها را ردیابی نمایند. برای مثال، دستیابی به داده‌های بهتر به شركت‌ها امكان می‌دهد تا درباره‌ تفاوت‌های هزینه‌ و درآمد جذب یا حفظ مشتری بهتر قضاوت نمایند. بنابراین بازاریابان می‌توانند تصمیم‌های واقعی‌تری بگیرند. علاوه بر این، اینترنت به شركت‌ها اجازه ‌می‌دهد هزینه‌های رقبا را برآورد نمایند كه این امر در نهایت